Le T sans prétention

Les marques en ligne prétendant vendre de meilleurs t-shirts pour hommes ne manquaient pas lorsque True Classic est arrivé sur la scène en 2019.

Le discours initial de la marque n'était pas non plus particulièrement innovant : bombarder les utilisateurs de Facebook et d'Instagram avec des images de modèles masculins en chemises ajustées à chaque fois qu'ils ouvraient les applications, et espérer qu'un nombre suffisant d'entre eux cliqueraient pour que la marque puisse se permettre sa prochaine série de publicités.

Et pourtant, True Classic est désormais une véritable réussite directe auprès du consommateur. La société s'attend à ce que son chiffre d'affaires augmente d'environ 60 % cette année pour atteindre 240 millions de dollars, dont près de 3 millions de dollars de ventes lors du Prime Day d'Amazon, l'événement de deux jours en juillet. Il prévoit également un bénéfice avant intérêts, impôts et amortissement de 20 millions de dollars.

Mais la question demeure : pourquoi cette marque ? L’idée reçue autour des start-ups de mode est qu’elles doivent cibler un public hyper-spécifique pour éviter d’être contraintes de se lancer dans une guerre publicitaire en ligne épuisante avec des concurrents sosies (pensez à la récente génération de marques Gen-Z avec un design très chargé, inspiré de l’an 2000). ). True Classic se commercialise auprès du public le plus large possible, jusqu'aux lettres majuscules noires de son logo.

«Nous avons un très large éventail de clients qui achètent notre produit», a déclaré Breanna Moreno, vice-présidente de l'expérience client de True Classic. "Nous ne voulons pas être aussi stratégiques… quant aux personnes que nous invitons dans notre marque."

Et le marché est jonché de marques qui ont utilisé un produit phare de base – les baskets en laine des Allbirds ou les chinos parfaitement ajustés des Bonobos – pour ensuite trébucher lorsqu'elles n'ont pas pu proposer un deuxième acte. True Classic s'est étendu à d'autres catégories, notamment les pantalons de survêtement et les chemises habillées. Mais ses t-shirts à trois prix pour 75 dollars, fabriqués à partir de coton filé à l'anneau et de polyester, restent des best-sellers, représentant 60 % des ventes annuelles.

La croissance de True Classic indique une forte demande des consommateurs pour des produits de base abordables et de qualité, longtemps après la fin du boom qui a permis à Everlane et Allbirds de se terminer. True Classic a également su tirer les leçons des vagues précédentes de marques DTC, en gardant le contrôle sur les coûts de marketing et de chaîne d'approvisionnement tout en poursuivant une croissance rapide.

Le défi consiste désormais à établir une connexion avec les clients qui les incite à revenir même lorsqu'ils ne sont pas inondés de publicités. Après tout, de nombreuses autres marques, depuis les concurrents en ligne Fresh Clean Threads and Cuts Clothing jusqu'au label interne de Target Goodfellow, prétendent vendre un t-shirt de qualité supérieure à un prix abordable.

"Il ne suffit pas d'avoir un excellent produit, il faut établir une marque", a déclaré Bill Lewis, associé du cabinet de conseil en gestion AlixPartners. "Il s'agit de pouvoir attirer l'attention de la marque et sa disponibilité dans plusieurs endroits."

Pour l'instant, du moins, il semble que True Classic se concentre principalement sur la disponibilité : en plus de vendre sur Amazon depuis l'année dernière, la marque vend désormais dans 192 pays et a ouvert cinq magasins aux États-Unis.

True Classic a commencé avec 3 000 $ rassemblés par les fondateurs Ryan Bartlett, Matt Winnick et Nick Ventura. Les trois avaient peu d’expérience dans le domaine de la mode (Ventura s’en rapproche le plus, ayant co-fondé un fabricant d’articles de sport). Mais Winnick avait un lien avec un fabricant, qui lui a accordé une ligne de crédit de 20 000 $ pour fabriquer le premier lot de t-shirts.

Ils ont investi leur trésor de 3 000 $ dans des publicités Facebook. Les plans statiques de mannequins en t-shirt ont vite laissé la place à des sketches, mettant souvent en scène un homme empêché d'atteindre son objectif à cause d'une chemise mal ajustée, jusqu'à ce qu'un t-shirt True Classic vienne à la rescousse. La plupart des publicités soulignent que les t-shirts, disponibles dans des tons neutres comme le blanc, le noir, le gris et le bleu marine, sont conçus pour flatter différentes morphologies, en serrant au niveau des bras et en restant amples au milieu.

Les téléspectateurs qui ont cliqué sur le site Web de la marque ont été accueillis avec une offre que beaucoup ont trouvée irrésistible : trois t-shirts pour 75 $. L'offre a contribué à générer des conversions : Bartlett a déclaré très tôt qu'il générait 3 000 $ de ventes pour chaque 1 000 $ dépensé sur Facebook. L'entreprise a remboursé son prêt de 20 000 $ dès le premier mois.